« Fers à chauffer des ateliers Fagus », Albergt Renger-Patsch, gélatino-bromure d’argent, 1925

Depuis 1900 déjà, les magazines illustrés utilisaient certaines des techniques de la photographie publicitaire : photomontages, vues aériennes, perspectives bizarres, raccourcis curieux, appels aux sentiments, des photographies pures des objets eux-mêmes. Le document était donc utilisé à la fois par la technique publicitaire et par l’illustration ordinaire bénéficiant ainsi d’un grand prestige. Cependant, l’adoption véritable de ces techniques et des attitudes envers l’image par les avant-gardes date en fait de l’après-guerre. Une fois acceptées, une certaine confusion régna au sujet des limites entre la forme signifiante (l’art) et la photographie ordinaire (le document). Cette confusion entre l’art et la vie quotidienne était manifeste en bien des domaines. En février 1922, Edmund Wilson expliqua aux lecteurs bien-pensants de Vanity Fair que Dada se servait des publicités américaines comme modèle, tout en notant cependant que les dadaïstes avaient l’air un peu plats face aux panneaux électriques de Times Square. Aux débuts des années 1920, de nombreux entrepreneurs encouragèrent les artistes contemporains en leur passant des commandes de publicité. A cette époque, un grand nombre d’artistes qui expérimentaient dans le domaine de la photographie découvrirent l’efficacité publicitaire de l’image photographique.
Renger-Patsch mettait quelques unes de ses photographies à la disposition de firmes industrielles. Pris comme élément de montage, le cliché documentaire vint s’insérer dans les constructions publicitaires.